La consultora en PR, organizó Reputación 2.0 para analizar como se encuentra expuesta la credibilidad de las marcas y cuáles son las estrategias de RR.HH que dan respuesta a este nuevo desafío: el rol del prosumidor.
“Trabajar con intangibles como lo hacemos es difícil porque manejamos construcciones y valores, si tomamos en cuenta los nuevos medios sociales, cuyos contenidos tienen su origen en la activa participación de los propios consumidores, significan un desafío en las comunicaciones y para la reputación de las marcas en particular” expresó Aldo Leporati, Managing Director de Porter Novelli.
Leporati advierte que una marca de años de trayectoria en el mercado puede ver amenazada su reputación de un día para el otro si se desconoce el poder de los medios 2.0 y las formas adecuadas de prevenir y responder a ello sin perder la credibilidad. “Antes lo que se decía de nuestra marca quedaba en la charla de café o la mesa familiar, ahora trasciende al gran escenario que es la web, noto una dificultad en comprender este profundo cambio” apunta Leporati.
Prosumidor protagónico
La credibilidad que antes ostentaban los medios es atribuida ahora al par, al individuo común y corriente que sin intereses de por medio, se expresa con las posibilidades que abre el medio. “Todo se transparenta, todo se sabe, todos quieren y pueden saber en qué quedó tal o cual acción que una marca, una persona o una institución prometió, pasamos de comunicar a asumir un compromiso público, sabemos que monitorearán nuestros resultados” afirma Leporati. El consumidor muta a prosumidor, nuevo actor que consume y participa en la misma medida. Se establece así una conversación, donde las personas demandan de marcas y empresas un vínculo más cercano a la familiaridad que a la distancia. “El desafío es primero comprender el nuevo escenario y segundo integrar la comunicación del offline y la conversación online, consumidor y prosumidor deben ser parte de la misma estrategia para las PR” agrega. El cambio que tiene que darse es que el objetivo no sea influir elites o medios tradicionales sino identificar a los grupos de influenciadores que habitan la web. “Es buscar que ellos sean los embajadores, son los que en mejor lugar están para generar credibilidad en las audiencias” sostiene.
Aportes 2.0
No sólo los consumidores pasan más tiempo en la web, también los empleados intentan replicar esa práctica en sus lugares de trabajo. “Ante el miedo de lo que se pueda decir, muchos optan por suspender el acceso a redes sociales en los ambientes laborales, una decisión un tanto infantil” comenta Leporati, en su lugar, recomienda la necesidad impostergable de aplicar políticas de redes sociales. “Así como hay políticas corporativas de toda índole, también en este caso hay que aplicarlas, no se trata de prohibir, sí de establecer límites, no puede ser que alguien comente si se va de viaje por trabajo, a dónde va, qué va a hacer y demás información en Facebook o LinkedIn porque también es información para la competencia” apunta. Por otro lado, ante una crisis, donde la reputación online está en juego, no se trata de aplicar viejas técnicas. “Nada de llamar a un abogado o usar recetas de antaño, hay nuevos paradigmas, en todo caso se establece una conversación con el/los involucrados en las críticas o comentarios negativos usando la misma vía, las social media, no se trata de convencer o controlar sino de dialogar” apunta. Finalmente, Leporati cita casos como el de Starbucks o Dell, quienes desarrollaron comunidades online, blogs y utilizan cuentas de Twitter con el objetivo de obtener el feedback del prosumidor. “Son como enormes focus groups gratuitos y con información de primera mano, constantemente el usuario te dice que le gusta, desea, le falta o le molesta, es una vía libre de comunicación como nunca antes existió” concluye.
“Trabajar con intangibles como lo hacemos es difícil porque manejamos construcciones y valores, si tomamos en cuenta los nuevos medios sociales, cuyos contenidos tienen su origen en la activa participación de los propios consumidores, significan un desafío en las comunicaciones y para la reputación de las marcas en particular” expresó Aldo Leporati, Managing Director de Porter Novelli.
Leporati advierte que una marca de años de trayectoria en el mercado puede ver amenazada su reputación de un día para el otro si se desconoce el poder de los medios 2.0 y las formas adecuadas de prevenir y responder a ello sin perder la credibilidad. “Antes lo que se decía de nuestra marca quedaba en la charla de café o la mesa familiar, ahora trasciende al gran escenario que es la web, noto una dificultad en comprender este profundo cambio” apunta Leporati.
Prosumidor protagónico
La credibilidad que antes ostentaban los medios es atribuida ahora al par, al individuo común y corriente que sin intereses de por medio, se expresa con las posibilidades que abre el medio. “Todo se transparenta, todo se sabe, todos quieren y pueden saber en qué quedó tal o cual acción que una marca, una persona o una institución prometió, pasamos de comunicar a asumir un compromiso público, sabemos que monitorearán nuestros resultados” afirma Leporati. El consumidor muta a prosumidor, nuevo actor que consume y participa en la misma medida. Se establece así una conversación, donde las personas demandan de marcas y empresas un vínculo más cercano a la familiaridad que a la distancia. “El desafío es primero comprender el nuevo escenario y segundo integrar la comunicación del offline y la conversación online, consumidor y prosumidor deben ser parte de la misma estrategia para las PR” agrega. El cambio que tiene que darse es que el objetivo no sea influir elites o medios tradicionales sino identificar a los grupos de influenciadores que habitan la web. “Es buscar que ellos sean los embajadores, son los que en mejor lugar están para generar credibilidad en las audiencias” sostiene.
Aportes 2.0
No sólo los consumidores pasan más tiempo en la web, también los empleados intentan replicar esa práctica en sus lugares de trabajo. “Ante el miedo de lo que se pueda decir, muchos optan por suspender el acceso a redes sociales en los ambientes laborales, una decisión un tanto infantil” comenta Leporati, en su lugar, recomienda la necesidad impostergable de aplicar políticas de redes sociales. “Así como hay políticas corporativas de toda índole, también en este caso hay que aplicarlas, no se trata de prohibir, sí de establecer límites, no puede ser que alguien comente si se va de viaje por trabajo, a dónde va, qué va a hacer y demás información en Facebook o LinkedIn porque también es información para la competencia” apunta. Por otro lado, ante una crisis, donde la reputación online está en juego, no se trata de aplicar viejas técnicas. “Nada de llamar a un abogado o usar recetas de antaño, hay nuevos paradigmas, en todo caso se establece una conversación con el/los involucrados en las críticas o comentarios negativos usando la misma vía, las social media, no se trata de convencer o controlar sino de dialogar” apunta. Finalmente, Leporati cita casos como el de Starbucks o Dell, quienes desarrollaron comunidades online, blogs y utilizan cuentas de Twitter con el objetivo de obtener el feedback del prosumidor. “Son como enormes focus groups gratuitos y con información de primera mano, constantemente el usuario te dice que le gusta, desea, le falta o le molesta, es una vía libre de comunicación como nunca antes existió” concluye.
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